* Renata Dias
 Robinson Shiba se formou em Odontologia.
Mas ele não se contentou com a rotina do consultório. Ainda na
graduação, ele identificou uma oportunidade de negócio em uma
viagem aos Estados Unidos. Chegou a trabalhar como dentista durante
dois anos. Mas a vontade de ter o seu próprio negócio falou mais
alto. A idéia de Shiba, que era comum nos Estados Unidos, se
tranformou em novidade no Brasil: a comida chinesa na
caixinha.
Aquela viagem foi realmente proveitosa. Hoje, o China in Box conta
com 2.500 funcionários e tem 121 franquias, inclusive no México. A
idéia, no ano que vem, é entrar no mercado europeu. A missão da
empresa - ser a maior e melhor rede delivery de comida chinesa do
mundo - parece estar se concretizando.
Para contar essa história de sucesso, a reportagem do
Carreira & Sucesso conversou com Robinson
Shiba, presidente e fundador do China in Box. Confira:
Carreira & Sucesso: Você fez Odontologia. Por que essa
opção?
Robinson Shiba: Acho que escolhi essa
profissão principalmente por causa do meu pai. Ele também é
dentista. Naquela época, eu não tinha nenhuma idéia do que iria
fazer, mas eu sempre gostei da área de biológicas. Eu estudei no
Colégio Bandeirantes e lá eles dividiam as turmas em biológicas,
exatas e humanas. Eu escolhi biológicas... Eu era bom em
biologia.
C&S: Chegou a exercer a odontologia?
RS: Exerci. Trabalhei dois anos e meio como
dentista. Cheguei a ter três consultórios em São Paulo. Eu atendia
a periferia, a comunidade carente. Sabe como é... Ninguém quer ser
atendido por um recém-formado (risos). É engraçado isso. Eu tentei
atender os pacientes do meu pai, mas ninguém queria ser atendido
por mim.
C&S: Você passou um período nos Estados Unidos. Como
foi a sua estadia lá?
RS: Eu tranquei a matrícula na faculdade e
fiquei um ano fora. Eu fui para os Estados Unidos para adquirir
experiência de vida mesmo. Trabalhei como entregador de pizzas. A
idéia era juntar um pouco de dinheiro e mudar para outra cidade,
para conhecer todo o país. Eu fui com um amigo. A princípio,
iríamos ficar só dois meses, mas como conseguimos um emprego,
resolvemos ficar mais.
C&S: E foi proveitoso?
RS: Extremamente. Foi lá que tive o primeiro
contato com a comida chinesa na caixinha. Era muito comum nos
Estados Unidos, principalmente na costa Oeste do país. Até nos
filmes, os atores comiam comida chinesa na caixinha. Isso ficou na
minha cabeça. Eu e meu amigo identificamos a oportunidade de trazer
essa idéia para o Brasil. Mas quando voltamos para cá, seguimos
caminhos diferentes. Terminamos a faculdade, trabalhamos... A idéia
se perdeu. Só para o meu amigo. Não para mim. Eu sempre quis montar
um negócio próprio. Sempre tive esse espírito empreendedor, assim
como o meu pai.
C&S: Seu pai também tinha um negócio
próprio?
RS: Ele clinicava e tinha uma loja de
materiais de construção. Então, assim como ele, eu sempre achei que
eu deveria ter um negócio paralelo à odontologia. A profissão de
dentista é cruel, assim como qualquer outro profissional liberal.
Se você sai de férias, você não ganha. E ainda gasta, o que é pior!
Se fica doente, não ganha. O interessante é que você consegue
conciliar a odontologia com o seu negócio próprio. Você faz o seu
horário.
C&S: E quando resolveu investir no seu negócio
próprio?
RS: Em 1992. Pretendia montar o China in Box
em 1990, mas nesse ano teve o Plano Collor, que confiscou os bens
de todo mundo... Então, em 1992 fundei o China In Box. Convenci meu
pai a investir comigo.
C&S: Mas antes você estudou o mercado?
RS: Sim, e muito. Identificamos que 70% dos
consumidores eram ocidentais. Tinha uma demanda muito grande de
pessoas que pediam por telefone, de pessoas que iam buscar no
balcão. A primeira loja do China In Box foi aberta em Moema, zona
Sul de São Paulo. Por que Moema? É uma região que tem muitos
prédios, ou seja, muita gente concentrada. A gente tinha que
escolher um bairro vertical, o raio tinha que ser pequeno, já que
iríamos trabalhar com entrega. Nesse período, a gente conseguiu
coletar os principais conceitos que estão no China in Box até hoje:
cozinha à mostra, folheto com fotos... Identificamos o preconceito
que as pessoas têm da culinária chinesa com higiene e limpeza, por
isso a cozinha à mostra. A gente identificou a embalagem. Não
existia embalagem em caixinha. Enfim, foram estudos muito
importantes para o sucesso do negócio.
C&S: Quem te ajudou? Só o seu pai?
RS: Não. Muitas pessoas ajudaram. A verba não
era muito grande, então comecei a procurar amigos: o arquiteto, o
cara da embalagem, o gráfico, o designer que criou o logotipo... Eu
me cerquei de amigos para montar a primeira unidade. E dentre essas
pessoas, algumas ainda estão comigo. O cozinheiro, por exemplo,
acreditou no China In Box. Hoje ele é franqueado e tem quatro
unidades da loja em São Paulo. Crescemos juntos. Meu pai também me
ajudou muito, inclusive financeiramente. Eu vendi meus três
consultórios. Apostei tudo nessa idéia, que felizmente deu
certo.
C&S: Então, desistiu completamente da
odontologia?
RS: Eu consegui conciliar os três primeiros
meses. Depois a demanda do China in Box começou a ficar muito
grande e tive que abandonar a carreira de dentista.
C&S: Quando você começou com as
franquias?
RS: De 1993 a 1994 eu comecei a formatar como
seria o sistema de franquias. Eu contratei uma consultoria para
formatar e me fazer entender o que seria uma franquia. Nesse
período de estudo, abri outras lojas com alguns amigos, mas ainda
não era franquia. Não tinha treinamentos, regras, padrões
formatados. Começamos com as franquias somente em 1994.
C&S: E quem se interessava, na época, em ser um
franqueado do China in Box?
RS: Quando eu tinha a primeira loja do China
in Box as pessoas perguntavam se aquilo era uma franquia porque
tinha uma demanda muito grande. Os próprios clientes iam atrás para
saber como ser um franqueado. Então, eu vi essa oportunidade e fui
padronizar o conceito China in Box para poder multiplicar. Em 1994
já tinha seis lojas. Nesse mesmo ano eu vendi 35 franquias. Foi o
boom. O negócio cresceu rápido. Hoje estamos com 121 franquias.
Estamos em todos os Estados, menos em regiões como Acre e
Tocantins.
C&S: Chegou a passar pela sua cabeça que essa idéia não
daria certo no Brasil, uma vez que você estava se inspirando em um
modelo norte-americano?
RS: Nos primeiros meses foi complicado.
Ninguém sabia o que era China in Box. Passei por maus momentos.
Depois, a gente superou. Não cheguei a pensar em desistir, mas
fiquei bastante apavorado. Depois, começou a caminhar. Tinha dia
que ninguém fazia pedido... Entreguei muito folhetinho na casa das
pessoas, até elas entenderem o que era o meu negócio.
C&S: E qual população que mais gosta de comida
chinesa?
RS: Eu vendo bem em todos os Estados, mas a
loja recordista é a do Amazonas.
C&S: Alguma explicação para isso?
RS: Acho que é um lugar onde não tem muitas
opções (risos). Eles comem muita comida chinesa lá. Engraçado, não
é?
C&S: Quem acreditou na sua idéia?
RS: A maioria das pessoas achava que era
loucura. Quem acreditava mesmo era eu e meu pai. Ele foi a única
pessoa que me incentivou dizendo pra investir, pois o negócio teria
retorno.
C&S: E ele ainda tem a loja de materiais de
construção?
RS: Antes de eu fundar o China in Box, ele já
tinha fechado a loja dele. Meu pai me ajuda aqui ainda. Faz um ano
que ele parou de clinicar.
C&S: E você? Tem vontade de voltar ao
consultório?
RS: Tenho sim. Mas como um hobbie, não como
uma profissão. Para dar uma descansada na cabeça. Fico direto aqui.
São 2.500 funcionários diretos. Olha o que virou! No começo era eu,
meu pai, minha irmã e meu cozinheiro, que agora tem quatro
franquias!
C&S: É difícil concorrer com a pizza nos finais de
semana?
RS: Domingo à noite é imbatível. Todo mundo
quer comer pizza. Agora, sábado à noite a gente ganha. A inserção
da mulher no mercado de trabalho ajudou muito a gente. As mulheres
quando voltam para casa não querem cozinhar. Querem China in Box!
Isso mudou 100% o nosso negócio. Tem muito pedido durante a semana,
principalmente à noite. No almoço atendemos mais as
empresas.
C&S: Já pensou em abrir restaurantes, em vez de
investir prioritariamente em delivery? Por que essa
opção?
RS: A maioria das lojas no interior tem mesas.
Agora, as próximas unidades que vão ser abertas em cidades pequenas
vão ter mesa. No interior, existe o hábito de sair, não tem tanta
violência, não tem que pagar estacionamento, não tem flanelinha.
Então, eles saem, passam um momento agradável e voltam para casa.
Em cidades maiores, o delivery tem grande aceitação por conta da
violência, do trânsito...
C&S: A entrada no mercado mexicano. Como
foi?
SB: A minha primeira incursão no exterior não
foi no México... Foi na Argentina. Foi em 1998. Desde que a gente
começou a franquear a nossa missão é: ser a maior e melhor rede de
comida chinesa delivery do mundo. Então, para conseguir alcançar
essa missão tivemos que ir para o mercado externo. Mas aí, nós
cometemos alguns erros. A gente não analisou a situação econômica
do país, a paridade de um peso um dólar, a gente não identificou
que era uma loucura, que iria flutuar o câmbio mais tarde. Fomos na
onda do Mercosul e na vontade de ter uma unidade fora. Montamos uma
operação que nunca tínhamos feito no Brasil, que era uma operação
de restaurante. Lá, na Argentina, tínhamos um restaurante e
fazíamos delivery. Era uma operação que não tínhamos experiência.
Resultado: fechamos em 2001. O principal motivo foi a situação do
país. Todos os funcionários eram brasileiros, não tínhamos
parceiros argentinos... Então, analisamos tudo o que tínhamos feito
de errado na Argentina e não repetimos no México.
C&S: E como foi a chegada ao México?
RS: Ficamos um ano e meio no México estudando
o país. Contratamos uma empresa de pesquisa para analisar a
situação econômica e política do México. Em 2002, a gente inaugurou
a loja. Conseguimos um parceiro mexicano, treinamos uma equipe
local, toda a mão-de-obra é local. Hoje nós estamos com quatro
unidades no México. Está crescendo bastante lá também. Não existe
concorrência, assim como quando lançamos no Brasil.
C&S: E como está a concorrência no
Brasil?
RS: Hoje temos 370 concorrentes diretos no
Brasil. A maioria é tudo pequena, mas é terrível porque você não
consegue nem enxergá-la. Não dá nem para estudar como eles se
movimentam. A gente sabe que isso vai acontecer no México também. É
a tendência. O segredo é penetrar no território antes, levantar
bandeira, levar os nosso conceitos. A primeira imagem é a que
fica.
C&S: O futuro do China in Box...
SB: Eu pretendo ter aproximadamente 60
unidades num prazo de quatro anos no México. E no ano que vem eu
quero abrir uma loja na Europa: Inglaterra ou Portugal. Já estamos
estudando. No Brasil eu vou conforme a economia. Não tenho mais
pressa de crescer aqui, cresço bastante embasado, praticamente com
os mesmos franqueados da rede.
C&S: Acredita que por ser jovem enfrentou muitas
dificuldades ao fundar o China in Box?
SB: E tinha 25 anos. Eu tive apoio do meu pai,
então nunca precisei de financiamento bancário. Se precisasse
dificilmente iria ter, pois não tinha histórico, não tinha
cadastro. A princípio, eu acredito que a pouca idade tenha me
ajudado pela energia... Tive que ficar horas sem dormir
trabalhando. Trabalhei muito. Obviamente que quando eu me sentava
com algum fornecedor, ele não dava crédito por eu ser muito novo,
mas acho que no geral a pouca idade me ajudou bastante. Dependendo
de como você utiliza a sua juventude, é positivo ter pouca
idade.
C&S: Ainda trabalha muito?
SB: Agora a responsabilidade é maior e o
físico é menor. Então, é mais mental. Hoje, tenho uma equipe
bastante grande.
C&S: A que credita o sucesso do China in
Box?
SB: Aos meus amigos. Eles me ajudaram muito no
começo. Eu me cerquei de bons amigos que me ajudaram muito, e,
obviamente, eles cresceram junto comigo. Então, eu acho que tive
muita sorte de ter bons amigos, boas pessoas. Não peguei nenhuma
pessoa que queria se aproveitar, de má-fé. O sucesso do China in
Box também se deve a minha esposa, a minha família. Quando fundei o
China in Box eu já era casado.
C&S: Onde, quando e com quem foi o seu maior
aprendizado?
SB: Eu acho que o fato de eu ter crescido no
fundo de uma loja de materiais de construção foi muito bom. Eu
cresci no meio do comércio, do varejo. Então eu via as pessoas
atendendo os clientes, todo aquele processo de varejo. Eu uso esse
aprendizado no meu dia-a-dia. Você tem que ser sempre um vendedor,
um vendedor de idéias, de sonhos. Você tem que saber vender as suas
idéia para a equipe para que ela trabalhe por isso.
C&S: Seu pai era um bom vendedor de
idéias?
RS: Meu pai ficava mais na parte de
contabilidade. Quem era muito bom nisso era meu avô. Ele era um
ótimo vendedor. Provavelmente, eu puxei pra ele.
C&S: Erros cometidos e o que aprendeu com
eles?
RS: Os erros foram muitos... Você aprende que
não é o senhor da verdade. Foi mais ou menos o que aconteceu na
Argentina. Achamos que iríamos abafar na Argentina e aprendemos, ao
fechar a loja, que é fundamental estudar o mercado, fechar
parcerias locais, entre outros detalhes. Você achar que não depende
de nada é o princípio do fim.
C&S: Você se considera um profissional
ambicioso?
RS: Sim, a nossa missão é bem ambiciosa: ser a
maior e melhor rede delivery de comida chinesa do mundo. Obviamente
que respeitamos os valores básicos como ética. A ambição não faz
mal a ninguém, desde que se respeite alguns valores.
C&S: E competitivo?
RS: Também. Eu sou muito competitivo. Odeio
perder. Até no par ou impar (risos). Eu fico bravo e quero correr
imediatamente atrás do prejuízo, entender o motivo de ter perdido e
melhorar. Não desisto nunca. Fico chateado, mas vou tentar até
ganhar.
C&S: Qual a sua maior competência?
RS: Delegar. Não sou uma pessoa
centralizadora. E tenho indicadores para dizer se os objetivos
estão sendo cumpridos. Eu gosto de dividir sempre, é uma
particularidade minha. Gosto de premiar aqueles que me acompanham.
Isso é fundamental para a empresa. A partir do momento que você não
divide, não vai para frente. Qualquer ser humano quer crescer na
vida, e se você impedir ou podar isso ele vai sair da empresa e
procurar um lugar onde encontre o crescimento pessoal e
profissional. O segredo é: delegue, cobre e premie.
C&S: E a sua maior deficiência? O que faz para que isso
melhore?
RS: Eu sou muito bonzinho, confio demais nas
pessoas. Até que ela prove ao contrário. Já sofri muito por causa
disso. Porém, continuo tendo essa deficiência. Eu parto do
princípio que a pessoa tem uma boa índole. Felizmente, uma minoria
não tem. A maioria tem. Isso é impossível melhorar. Eu prefiro
continuar acreditando nas pessoas. Não quero morrer de gastrite,
duvidando de todo mundo.
C&S: Nasceu líder ou aprendeu a liderar?
RS: Eu acho que a pessoa nasce empreendedora,
com uma facilidade muito grande de ser vendedora. Acho que o
verdadeiro líder sabe vender bem suas idéias, não tem vergonha. A
grande característica do líder é não ter vergonha de se expressar
em público. Eu nunca tive vergonha, desde pequeno. Não tenho
vergonha de falar com pessoas mais velhas, mais novas, mais ricas,
mais pobres. Eu consigo me comunicar bem com qualquer nível. Uma
boa comunicação é fundamental. Um bom líder consegue se comunicar
com todos.
C&S: A importância da família em sua vida
profissional...
RS: Fundamental.
C&S: Consegue equilibrar família e vida
profissional?
RS: Consigo. Isso é um ponto positivo em meu
perfil. Minha esposa, meu pai e minha irmã trabalham comigo. Todo
mundo está junto e o mais importante é que nós temos a ciência que
dentro da empresa nós somos funcionários. Aqui dentro eu sou o
presidente e eles são os subordinados; dentro da empresa meu pai é
meu subordinado. Fora, é diferente. Eu tive filho com 22 anos. Eu
ainda era dentista. Quando ele fez dois anos e meio, eu fundei o
China in Box. Aí foi difícil. Minha esposa ainda não trabalhava
comigo e aí começaram os ruídos. Tinha dia que eu tinha que
trabalhar à noite. Então, eu a convidei a trabalhar comigo. Aí, ela
entendeu o motivo de eu chegar tarde do trabalho e começou a voltar
comigo (risos). Ela entendeu como era o ritmo do negócio. Mas hoje
eu não abro mão dos meus fins de semana, consigo voltar mais cedo
pra casa. Depois que eu criei a estrutura, consigo administrar o
tempo, delegando mais.
C&S: Quais as suas prioridades daqui para
frente?
RS: Expansão. Hoje estamos focados em expandir
a marca para outros países, e, obviamente, cuidando do Brasil,
olhando os indicadores, a qualidade do atendimento etc.
C&S: Qual o grande diferencial da sua
marca?
RS: São 2.500 funcionários pensando em China
in Box. Tem muita gente pensando em como melhorar nosso produto. Eu
escuto as opiniões deles todos dias. Yakisoba todo mundo vende. Mas
nem todo mundo sabe a melhor maneira de vender o produto. Aqui, nós
estamos estudando a cada dia para melhorar o
atendimento.
*
Renata Dias
é jornalista do Grupo Catho. Tel.:
(11) 3177-0700, ramal 351. |
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